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    “新疆棉事件”引爆國潮消費

    崛起的“李寧們”能乘風翻盤嗎?

    當年輕人們決定穿上國貨,只靠情懷是留不住他們的,最終拼的還是硬實力,產品力、品牌力和創新能力才是關鍵。

    《中國經濟周刊》記者  孫冰| 北京報道

    3月底, 瑞士良好棉花發展協會(BCI)及其成員宣稱“抵制中國新疆產品”的做法在國內外引起軒然大波,包括H&M、耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、彪馬(Puma)、優衣庫(UNIQLO)、巴寶莉(BURBERRY)、GAP、ZARA在內的多個品牌都卷入其中。

    雖然是中國消費者熟知的受歡迎品牌,但它們這場純屬無稽之談的鬧劇,在中國國內引發了消費者的強烈不滿,網友們自發掀起對這些品牌的抵制行動,數十位與這些品牌合作的明星紛紛宣布解約,聲援新疆棉,“我支持新疆棉花”響徹互聯網。

    這引爆了一波消費者對國貨高漲的消費熱情,喊出“給國貨排面,買起來”的口號。不少網友自發在社交平臺“安利”各個品類的“國貨之光”,“真的一點兒不比國外大牌差,還物美價廉”。

    其實,近幾年,國潮興起和國貨復興早已成為最重要的消費潮流之一,此次“新疆棉事件”只是一個引爆點而已,尤其是年輕一代消費者,正在成為國貨崛起的重要推動力。在這樣的大背景下,“李寧們”表現如何?能否抓住難得的機遇?

    43 2021年3月28日,江蘇蘇州,李寧品牌的線下門店銷售火爆

    2021年3月28日,江蘇蘇州,李寧品牌的線下門店銷售火爆

    國貨們站上風口,這屆年輕人就是愛國潮

    當虎撲直男還在討論肖戰是誰,飯圈女孩已經把從頭到腳的肖戰同款買光,連襪子都沒有放過,網店和實體店全部宣告售罄,火爆程度令人震驚。

    “新疆棉事件”發生后,把“采用新疆棉”印在產品標簽上的李寧迅速登上熱搜。資本市場也給出積極反饋,僅3月25日一天,李寧(02331.HK)的股價就大漲近11%,單日成交金額高達21.9億元。

    記者在北京多家商場發現,因為此次“新疆棉事件”,原本客流量很大的耐克、阿迪達斯的店鋪變得門庭冷落,而李寧、安踏、回力等國貨品牌則出現排隊和售罄的狀況。

    一家“中國李寧”門店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》,近期門店客流和銷售大漲,很多貨品已經斷碼斷貨。這家店鋪位于北京中關村核心區,客流以附近寫字樓的白領和周邊學校的大學生為主,年輕消費者居多。

    一位第一次購買中國李寧產品的消費者告訴記者,之前確實購買耐克等國外品牌比較多,因為此次“新疆棉事件”才產生要買李寧的想法。但她沒想到,現在國貨的設計很潮,做工也非常好,還融合中國元素,很有個性。

    記者聯系了李寧公司,對方表示,作為上市公司,并不方便披露近期的具體銷售數據。但記者在社交媒體上發現,緊跟李寧的關鍵詞是“秒光”“斷貨”等形容詞,銷售火爆的氣氛可見一斑。

    實際上,作為“國貨之光”的代表性品牌,李寧、安踏、特步、匹克等品牌近幾年都呈現崛起之勢,運動體育品牌長期被國際品牌壟斷的局面正在被打破。以安踏體育為例,其最新發布的2020年財報顯示,公司2020年實現凈利潤51.62億元,超過了阿迪達斯的4.29億歐元(約合人民幣33.14億元),并實現連續7年營收增長。

    阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率達72%。2019年,中國消費者的淘寶、天貓購物車里,平均每10件商品中就有8件是國貨。

    以快消品行業為例,2018—2019年,中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌市場份額。更為難得的是,中國品牌供應的商品正在越來越多地進入高端價格帶。比如在乳制品、數碼產品等品類中,近1/3的消費者在高端產品上會選擇中國品牌。

    百度營銷中心發布的《2020新國貨機會洞察報告》顯示,IT通信、汽車行業、快消日化與服裝服飾這個4個行業是國貨熱度最高的賽道。以服裝配飾行業為例,18至24歲的青年群體對國貨需求2020年較2019年同比增長28%。

    騰訊發布的《騰訊“00后”研究報告》也提到,超過一半的“00后”認為,國外品牌并不是加分項。因為以“00后”為代表的年輕消費群體,成長在國家強盛年代,他們身上的文化自信和民族認同遠遠高于其他群體。

    隨著“95后”和“00后”逐漸成為消費市場的主力軍,他們將成為國貨未來增長的重要動力。

    風口難得,但只靠情懷留不住年輕人

    消費者對于國貨的熱情空前高漲,但問題也隨之出現。比如,在線上二手交易平臺,李寧的鞋子被大幅溢價銷售,幾百元的鞋款被炒到幾千元,一些限量款從1000多元被炒到幾萬元,溢價十幾倍甚至幾十倍。雖然平臺已下架相關產品,但激起了不少消費者的反感。

    同樣遭遇煩惱的還有回力?;亓π瑯I創建于1927年,距今已有90多年的歷史。“回力”商標最早注冊于1935年,1999年被認定為中國馳名商標,是名副其實的“國貨之光”。因為有李宇春、楊冪、龔俊等多位頂流明星親身上腳帶貨,這個屬于媽媽甚至奶奶們小時候記憶的品牌成為網紅,直接賣斷貨。

    消費者的不滿也陸續出現,比如回力的設計與國外品牌相似,曾數次陷入“抄襲”風波。由于“歷史遺留問題”,回力曾授權不少工廠做OEM(貼牌代工),導致產品線和供應鏈比較混亂,商標授權風波也屢屢難平。記者在回力的天貓旗艦店也發現大量吐槽產品質量的評論。

    這些都讓消費者的熱情受到打擊。大四學生小希(化名)告訴《中國經濟周刊》,她因為想購買自己的偶像同款,決定首次入手一雙“國潮”回力,但結果卻澆了她一瓢冷水。

    因為線上店鋪已經嚴重斷碼,小希選擇去線下店鋪購買。但她發現,同一款式在線下店鋪的價格要比天貓旗艦店貴一倍。雖然店鋪銷售人員解釋稱,線上線下只是款式很像,質量是不同的,因此價格也有差異,但小希還是很難接受。

    “無論是線上產品不統一,還是門店因為銷售火爆臨時漲了價,都大大敗掉了好感。這都什么年代了,其他品牌都可以線上下單、門店送貨了。”小希很失望。

    不得不承認,在產品力、品牌力、創新力等方面,國貨品牌距離成功的國際品牌還有不小差距,對于“李寧們”來說,仿佛站在了十字路口。

    如果能夠選準方向繼續前行,就能乘著國潮崛起和國貨復興的東風,破浪翻盤,成為未來的贏家;但如果沒能服務好當下大量涌入的消費者,可能會適得其反,反而讓消費者失去信心。

    當年輕人們決定穿上國貨,只靠情懷是留不住他們的,最終拼的還是硬實力,產品力、品牌力和創新能力才是關鍵。

    (本文刊發于《中國經濟周刊》2021年第7期)

    2021年第7期《中國經濟周刊》封面

    2021年第7期《中國經濟周刊》封面

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